Strategia komunikacyjna władz Ełku od lat opiera się na dość powtarzalnym schemacie. Z jednej strony mamy przekaz zdominowany przez informacje o sukcesach, wydarzeniach kulturalnych czy inwestycjach. Z drugiej – trudne tematy bywają ignorowane lub przykrywane innymi informacjami.
Sukcesy zamiast odpowiedzi
Przez długi czas oficjalny obraz miasta opierał się wyłącznie na pozytywnych wiadomościach. Na trudne pytania nie odpowiadano, a niewygodne tematy ignorowano. Sytuacja zmieniła się dopiero wraz z pojawieniem się niezależnych mediów lokalnych, takich jak miasto-gazeta.pl, a następnie dzięki mediom społecznościowym, które otworzyły przestrzeń do krytyki. Reakcją na tę krytykę stało się powtarzane określenie: „to nagonka i hejt”.
Przykrywanie niewygodnych tematów
Wielokrotnie można było zauważyć, że ratusz nagłaśnia pozytywne wydarzenia w momentach, gdy pojawia się informacja niewygodna. Przykładem jest nagroda dla zespołu BOYS, która zbiegła się w czasie z informacjami o planowanym kredycie na 48 mln zł. Wcześniej podobne mechanizmy działały także przy innych kontrowersjach, np. wokół publikacji kompromitujących materiałów dotyczących lokalnych instytucji.
Brak przejrzystości wydatków
Wciąż nie wiadomo, ile dokładnie miasto wydaje na promocję i kto otrzymuje zlecenia. Choć prawo nie nakłada obowiązku przetargów w takich sytuacjach, praktyką mogłyby być zapytania ofertowe kierowane do lokalnych mediów i agencji. Tego jednak się nie stosuje, a decyzje podejmowane są w wąskim gronie.
Turystyka bez danych
Deklaracje o skuteczności działań promocyjnych nie są poparte twardymi liczbami. Do dziś nie ma wiarygodnych danych o liczbie turystów odwiedzających Ełk. Zamiast statystyk pojawiają się ogólne sformułowania w rodzaju „wystarczy wyjść na promenadę”. Tymczasem w innych obszarach ratusz chętnie informuje o drobnych sukcesach – co pozwala przypuszczać, że brak danych w turystyce nie jest przypadkowy.
Smród z Siedlisk – kryzys bez pudru
Najlepszym dowodem na ograniczenia obecnej strategii komunikacyjnej była sytuacja związana z uciążliwymi zapachami z Siedlisk. Tu żadna narracja nie była w stanie przykryć rzeczywistości, bo mieszkańcy sami jej doświadczali. Nawet zatrudnienie zewnętrznej agencji PR nie rozwiązało problemu.
Podsumowanie
Model komunikacji ratusza sprawdza się jedynie w warunkach ograniczonej debaty publicznej. W dobie internetu, mediów lokalnych i powszechnych doświadczeń mieszkańców okazuje się jednak niewystarczający. Zamiast budować barierę informacyjną, strategia komunikacyjna władz miasta powinna opierać się na przejrzystości, otwartości i rzetelnych danych.
